Cada empresa es un mundo, diferente, con su identidad marcada. Cuando entrevistas a un cliente en una consultoría es habitual la frase «es que nosotros tenemos una problemática especial». Y es verdad, cada empresa es un mundo.
Y esto no podía ser de otra forma en social media (en aquellas que están en social media ;-): Unas tendrán un director de medios sociales y estrategas por áreas y otras ni siquiera dispondrán de moderadores. Normal.
Cuando definimos el modelo de organización de una empresa, la que sea, debemos partir de unos modelos más o menos estándar y ajustarlos a las circunstancias particulares de cada empresa: tamaño, sector, estructura organizativa, funcional…
Al definir modelo de organización de social media, debemos hacer lo mismo. El único hándicap es que al ser una disciplina relativamente joven, no hay tantos modelos de organización analizados y demostrada su eficacia. Estamos ante nuevos escenarios en donde hay que probar y afinar modelos. Normal.
Por ello, vamos a tratar de definir un modelo de social media que se pueda ajustar a empresas de diferentes tamaños y necesidades.
Para definir el modelo de organización necesitamos el modelo de roles, o lo que es lo que es lo mismo los diferentes perfiles de funciones que se desarrollan en Social Media. Para ello, y sin reiterarnos en las características de cada rol, tomaremos como referencia los descritos en el excelente libro de Sthepan Fuetterer “ Mi comunidad me quiere o no me quiere” (descarga gratis aquí) y los completaremos con lo que Gaby Castellanos tiene publicado en su blog. También se puede consultar el ebook “La función del community manager”, elaborado por AERCO conjuntamente con Territorio Creativo.
Como el objetivo que planteo es definir un modelo de social media ajustable, para simplificar, nos centramos en los roles primarios y que además pueden tener una relación más o menos directa con la atención al cliente, la gestión de la relación con los clientes o incluso la gestión de crisis.
– Director de comunicación
– Director de medios sociales
– Estratega de medios sociales
– Community manager
– Moderador
– Analista
Además vamos a tener en cuentas aspectos de la organización desde el punto de vista:
– Política centralizada
– Política distribuida
– Política de atención por áreas
Cuando hablamos de roles hablamos de estructura funcional, pues es a los roles a los que vamos a asignar funciones en los procesos de negocio. Nos interesan las funciones que pueden desarrollar cada rol en nuestros procesos.
Cuando hablamos de centros hablamos de unidades de la organización relacionadas con ubicación (centro comercial de Madrid, centro comercial de Barcelona, etc..) o por motivos de función (almacén de logística, centro de fabricación, centro comercial, oficinas centrales). Nos interesan los centros porque es donde se ejecutan las funciones.
Hablamos de regiones que agrupan centros en general. El sentido de región no se atañe únicamente al aspecto geográfico, sino que puede ser este y una mezcla con aspectos funcionales.
Según estas premisas definimos el siguiente mapa de roles:
A priori, está pensado para una empresa grande en la que hay unas oficinas centrales y luego múltiples centros de operación coordinados por direcciones regionales. Para empresas más pequeñas será igualmente válido, solo que determinados roles los podrían a ejecutar las mismas personas.
El modelo se basa en que la estructura organizativa de social media tiene un head del que depende todo y que es el rol de Director de comunicación, el cual se encarga del desarrollo de la estrategia y marcará las líneas en SM en línea con la política corporativa. Que este a su vez dependa de Marketing o tenga identidad a nivel de área dentro de la empresa (dependiendo por tanto de la dirección general) es un tema que no tratamos aquí (a quién reporta el DC es otro debate).
Si la compañía es muy grande o si tiene un foco muy específico en la comunicación (por ejemplo compañías del sector de medios), es probable que exista un director de medios sociales que organiza y coordina las cuestiones específicas de social media en la estructura de comunicación y que ayuda al DC a coordinar con las áreas implicadas. Por el contrario, en la mayoría de las empresas las funciones de este rol se las reparten entre la dirección de comunicación y el estratega de medios sociales.
Pasando al plano más ejecutivo nos encontramos con los equipos de atención específicos formados por Social Media Strategist, Community Manager y Moderadores. ¿Cuántos y dónde? Pues es una de las claves del modelo:
- Si la empresa tiene definidos objetivos de social media en diferentes áreas (marketing, comercial, RRHH por ejemplo), puede ser necesario tener equipos específicos para dicha misión. Hay que tener en cuenta que estos equipos tienen multidependencia funcional: por ejemplo un equipo de social media en RRHH puede depender orgánicamente de RRHH y funcionalmente trabajar coordinado con la dirección de comunicación.
- Si la empresa tiene objetivos específicos de comunicación por aspectos zonales o geográficos, puede que también necesiten disponer de equipos locales que den cobertura con conocimiento del entorno local.
Más roles: el de Social Media Analyst es un rol que da servicios a todo el área de social media y que gestiona los datos y herramientas para dar soporte analítico sobre las interacciones y la utilización del canal.
Como hemos visto, este modelo de organización es para empresas grandes y medianas especiales, con múltiples vías de comunicación Social Media, con problemáticas descentralizadas y con particularidades zonales o geográficas.
Una nota aparte: los equipos asociados a las Direcciones Regionales, a priori no cuentan con un Social Media Strategist. No creo que haga falta, porque lo que creo es que puede haber necesidades de respuesta zonales (CM o moderadores locales). En caso de que hubiese aspectos estratégicos de suficiente importancia se podría plantear incluir en estos equipos la figura del Social Media Strategist.
Compañías Medianas y pequeñas
El modelo en este caso tiende a simplificarse. Sigue existiendo el rol del Dirección de comunicación, pero casi seguro que el director de medios sociales no es tan necesario. Suplirá en parte sus funciones un Social Media Strategist que coordinara el equipo de Community Managers y Moderadores.
En Este modelo de empresas, las funciones del rol de analista de medios sociales pueden ser repartidas entre el Community Manager y el Social Media Strategist.
El modelo creo que debe ajustarse a cada empresa, pero partir de una concepción del modelo re-definible es ya un paso que simplifica y mucho a la hora de abordar un proyecto de consultoría de organización en social media.
En siguientes post hablaré de cómo se aplican estos roles en procesos concretos como por ejemplo:
- Planificación medios sociales
- Gestión de escucha
- Gestión de crisis
- Recopilación de datos de análisis
- Broadcast de mensajes en social media
Y de cómo se adaptan sus funciones a los diferentes escenarios planteados.
A modo de resumen podemos consultar la tabla de ejemplo, que indica el grado de necesidad de e implicación de cada uno de los roles por tipo de empresa:
Una cuestión importante a resaltar es que el que no contemos con un perfil específico no quiere decir que las funciones no se implementen, sino que van a ser repartidas, o mejor dicho van a ser asumidas por la misma persona: de tal forma que una misma persona asuma varios roles.
Por último, una cosa que me llama la atención es lo mucho que se solicita “buscamos Community Manager” cuando a lo mejor no necesitamos exactamente un CM, sino un Social Media Strategist o un Moderador. Esto creo que es ahora un problema porque se trata de una disciplina Joven, pero con muy buena salud 😉
Espero que haya resultado de interés.
Me tienes a tu disposición en twitter @jm_cabello
t para analizar mi reputación y las de mis colegas y desde hoy he comenzado a aplicar una nueva técnica que es la de emplear las listas con aquellos followers con los que he iniciado el intercambio de TL.
Juan Manuel Cabello
Juan Manuel Cabello 