Archivo para 14 octubre 2011

Cómo evalúa un CM la respuesta ante una queja en Redes Sociales

Evaluación riesgo respuesta social mediaCuando un cliente habla de su problema con nuestra marca en las redes sociales abiertamente nos enfrentamos a un posible problema de gran trascendencia y repercusión en la red. Hubo, hay y habrá miles de casos de meteduras de pata por respuestas desacertadas de los CM o de los moderadores de la conversación. Es importante analizar el posible impacto de la queja y actuar en consecuencia.

Si no disponemos de una metodología para abordar la queja, nos puede provocar un aluvión de reclamaciones inducidas, y quien sabe, a lo mejor alcanzamos un TrendingTopic en twitter.

Afortunadamente hay gente que estudia estos comportamientos y propone recetas. En este post comentamos la estrategia que plantea la gente de Accenture que han escrito el libro “the Social Media Management HandBook ”. Libro muy recomendable para todos los que trabajen en atención al cliente en redes sociales y quieren conocer de forma profesional aspectos muy relevantes de esta área de conocimiento (en inglés).

La clave está en analizar naturaleza del problema, de valor del cliente, riesgo para la compañía y de influencia del cliente en redes sociales. En función de la estimación del Community Manager sobre estos tres ejes (valor, riesgo, influencia), la respuesta puede ir por un canal u otro y responderse con más o menos rapidez.

En primer lugar hay que identificar la naturaleza de la queja para inmediatamente determinar su posible impacto y por tanto al riesgo para la compañía. Hablar de naturaleza es hablar de si se están quejando de un fallo en nuestros productos o servicios, de una falta de rendimiento, de un precio que parece abusivo, de un problema con el servicio post-venta o con el servicio de reclamaciones.

Muchas reclamaciones llevan una carga emocional elevada, que suele ir acompañada de una visión subjetiva de los hechos. Aislar esta parte subjetiva y centrarse en el problema sería una buena estrategia, pero no se puede olvidar que esa carga subjetiva puede ser una bomba de relojería dependiendo de quien la mueva.

Evaluar el riesgo potencial en base a la naturaleza del problema es vital. No es lo mismo un fallo de seguridad en un producto, que un simple comentario sobre la conveniencia de que el precio es un poco elevado. Hay que buscar elementos que elevan el riesgo para la compañía.

Estimar el valor del cliente. No es lo mismo un gran cliente que un pequeño cliente (en términos de cuenta de explotación). No es lo mismo un cliente en crecimiento, que un cliente abandonando. En tu estructura de clientes gestionas con más recursos a los clientes de alto valor en términos de facturación y beneficio. No es lo mismo que se queje Amazon que se queje la librería El Aleph (si se queja la librería Aleph de Madrid, iría a verlos personalmente J que conste, porque son encantadores y tienen libros increíbles). Pero me entendéis lo que es el valor en términos de pasta.

Identificar la influencia del cliente en redes sociales. Al analizar este aspecto estamos analizando como puede ser el canal de proyección de la queja en medios sociales. Si nuestro cliente o su CM son unos activos usuarios de redes sociales con presencia en Twitter, Facebook, un blog influyente, etc…pues entonces este cliente tiene una capacidad de generar ruido importante. Para medir esta influencia, se puede observar que cuentas tiene, que seguidores y que calidad de los mismos, que credibilidad tiene en la red, si se trata de un cliente con una opinión ampliamente respetada, etc…Puede emplearse Klout como una métrica de la influencia del cliente o la persona. Personas con Klout > 60: influyentes (un paréntesis sobre KLOUT. Sé que muchos no se creen las métricas de Klout, pero es un sistema al menos. Y personalmente pienso que en las interacciones a largo plazo afina bien. Sé que se puede aumentar en +10 fácilmente a base de twittear incansablemente, pero también sé que al ver una curva de klout plana y estable en los 75 estoy delante de un tipo influyente. La tendencia es a veces tan importante como el valor actual. Tendencia plana es sinónimo de influencia sostenida).

Y bueno, por fin, la metodología que propone la gente de Accenture para gestionar las respuestas: “Valorar cada uno de los tres parámetros en intensidad alta o baja y actuar en consecuencia.”

matriz riesgos social media

En general las claves son:

·         Responde rápido cuando hay mucho riesgo de propagación y el problema es serio

·         Canaliza internamente el riesgo para su mitigación cuando el problema es serio

·         Mima a tus clientes de valor. Comunica con ellos y si puedes interaccionar directamente hazlo.

·         Si se puede desmontar el caso mediante pruebas. Publica rápidamente las mismas en diferentes medios. Busca mejorar tu marca con bloggers profesionales.

·         Usa tus recursos propios: web, call center para dar una visión compartida del problema

Caso por caso (recuerda: valor cliente, riesgo, influencia)

1.- Alto-Alto-Alto. Respuesta rápida y alineación de respuestas en todos los canales. El potencial de riesgo es elevado y la pérdida de un cliente y su influencia en otros es muy peligrosa. Si es necesario accede a personas influyentes que ayuden a minimizar el impacto.

2.- Alto-Alto-bajo. Es lo mismo que al caso anterior, pero a menor velocidad. La respuesta debe ser rápida, porque aunque la influencia en redes sea baja, tal vez pueda influir en algún otro cliente que este si tenga influencia y entonces estamos en el caso 1.

3.- Alto-bajo-Alto. Es prácticamente como la primera. La respuesta debe ser rápida, porque aunque el riesgo sea bajo, el viral asociado a la influencia del cliente puede provocar daños de imagen serios. Ejemplo: “El director de cine Kevin Smith y la SouthWest Airlines

4.- Alto-bajo-bajo. Es prácticamente como la anterior, aunque la respuesta se puede dirigir por un canal más privado de atención más personalizada.

5.- Bajo-alto-alto. Cuidado con este caso, que es de los que más “incendios” provocan. Son casos en los que un cliente individual provoca un aluvión de indignación en la red. La respuesta debe ser rápida, por el canal y alineada con el resto de canales. No se debe menospreciar el poco valor del cliente puesto que el factor aquí es la influencia del mismo en la red. Ejemplo: “El guitarrista David Carrol y la guitarra rota por las United Airlines”. Este caso el riesgo es elevado por que para la gente, que le rompan su equipaje es importante. Antonio Nuñez en su libro “La estrategía del pingüino” lo cuenta perfectamente (un libro interesante de leer). Es el típico caso de influencia que se contagia de persona en persona y que provoco una caída en la cotación de la United Airlines de un 10 %.

6.- Bajo,Alto,Bajo. Evaluar y responder y tratar de resolver el problema antes de que se escale a clientes de más importancia. En cuanto se tenga resuelto publicar en tus medios.

7.- Bajo,Bajo,Alto. Monitoriza, porque aunque el riesgo es bajo, la influencia del cliente puede provocar un viral. Si tienes tiempo, resuelve y da visión en tus medios.

8.- Bajo,bajo, bajo. No respondas inmediatamente. Trata de responder cuando tengas tiempo. Hay que tener en cuenta pero en el último escalón de prioridad.

A modo de resumen, el CM tiene que valorar la naturaleza de la queja y el conocer los tres factores de quien la envía, sobre que la envía y su poder de influencia. Conocer estos datos ayudará a planificar la respuesta y las acciones internas para mitigar los problemas y comunicar mejor.

No alinear las respuestas en los diferentes canales puede ser mucho peor. Seguro que el guitarrista Dave Carrol trató en primera instancia de reclamar por la vía ordinaria, y al no tener contestación a su reclamación organizó la revolución en la red social con su canción. UN 10 % de la United Airlines es una pasta frente al coste de una guitarra de 3000 $. Pero más allá, es la no respuesta ante algo justo (le habían roto su guitarra) lo que incendió la red.

¿Cómo evalúas tú el riesgo de las quejas?

 

 

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Modelo de organización en social media.

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Un Community Manager en el Centro de Atención al Ciudadano

En este Post quiero comentar algunas de las experiencias reales del Community Manager (CM) en la atención al ciudadano y de porqué es importante su misión.

El CM en el centro de atención al ciudadano (CAC) tiene varias misiones,  una inicial básica de validar y filtrar las peticiones que realizan los ciudadanos, para lo cual puede estar ayudado por lo que llamamos un Moderador, que gestionaría también las entradas liberando de la carga al CM (ayudando).

Otras funciones que realiza el CM en este tipo de sistemas de atención son las de fijar los criterios de como responder, cómo filtrar las peticiones improcedentes.

Pero hay una función que me interesa mucho comentar y es la relativa a hacer que el servicio interno responda a las peticiones de los ciudadanos.

Veamos algunos ejemplos:

A veces llegan peticiones que no son competencia del Ayuntamiento, en ese caso debe avisar al ciudadano que la petición es improcedente y lo que puede hacer es informar de donde puede cursar su petición. Por lo menos habremos dejado un buen sabor de boca. esto aunque parece tribial no lo es, por que si no se responde la percepción del ciudadano es: “no me han echo caso”, lo cual contribuye negativamente a la imagen del servicio.

A veces llegan peticiones en un tono o un lenguaje improcedente. En este caso una simple respuesta de agradecimiento y explicación de que no se responden este tipo de preguntas bastará. ¿Sería mejor no responder? Pienso que no, que es mejor responder y cerrar el caso. Si reitera, se puede cancelar la suscripción al servicio para ese usuario (banear) y no va a evitar que vuelva a reiterar, pero ya no podrá usar ese usuario ni cuenta de correo.

Otras veces llegan temas que son competencia de departamentos y que el CM sabe que son de baja prioridad y que al servicio que se le va a enviar (por ejemplo quejas a la policía de que un perro ladra…) puede demorar la respuesta en caso de que esperemos un informe de dicho cuerpo. En este caso es interesante responder al ciudadano indicando que se ha trasladado el correspondiente aviso (en el ejemplo, al cuerpo de policía municipal). Agilizamos la respuesta al ciudadano, no la resolución del caso que esto puede llevar más tiempo.

Otras veces llegan temas, y temas, y temas sobre una temática que colapsan al receptor de las preguntas (un concejal, un área concreta). En este caso el CM puede ayudar a sacar adelante las peticiones formulando respuestas sobre aquellos temas que considera que puede responder. Por lo menos alivia el canal.

Otras veces llegan entradas de agradecimiento, que los hay. Y bueno, es importante agradecer el mismo con una respuesta cálida y cercana.

Antes hablaba de la importancia de hacer que el servicio interno responda a las peticiones de los ciudadanos. Muchas veces llegan temas para las áreas o para los concejales. Y ya sea por su carga de trabajo o por “asignar” una baja prioridad,  les hace retrasar las tareas de atención al ciudadano. Y aquí es donde creo que la figura del CM es fundamental.

El CM, como responsable de la comunidad, debe lograr que la información ciudadano-areas-concelajes-ciudadano fluya. Es necesaria su tarea de “pepito grillo” indicando haz esto, responde a lo otro, te puedo ayudar si andas apurado. Esta parte del trabajo es fundamental. Si poco a poco consigue que la responsabilidad interna de vocación de servicio de atención al ciudadano sea vaya asumiendo por parte de la organización, estará consiguiendo incorporar el servicio de responsabilidad con la comunidad y de transparencia.

Este es uno de los papeles más complicados del CM: conseguir que fluya la comunicación desde dentro hacia afuera. En esto se juega que la calidad del servicio sea cada día mejor. Y yo les diría al personal directo del servicio (areas, concejales, etc…) solamente una cosa: “tú eres ciudadano, ¿Cómo te gustaría que tratasen tus peticiones de atención al ciudadano? Pues trátalas de esa forma en que te gustaría. Es fácil”.

 

¿Cómo os gustaría que os tratasen como ciudadanos en un centro de atención al ciudadano? ¿Qué es lo que más valorarías del este servicio?

 

Juan Manuel Cabello

@jm_cabello


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